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问界M5销量超魏牌全系2倍,高管怨妇式吐槽“增程落后”无效!
发布日期:2022-09-18 12:09    点击次数:189

前段时间,车圈最火的话题当属“魏牌CEO李瑞峰在微博上针对增程式混动是落后技术进行的多番讨论,并声称DHT是全球最好的新能源技术”,引发了不小的争议,甚至还亲自下场买了辆问界M5来体验。比较意外的是,作为增程式混动的代表,问界的余承东和理想的李想,并没有进行回应。

这也让大家格外关注几家品牌8月的销量表现,毕竟以市场数据论高低是相对客观、公平的。魏牌这边,主销车型有6款,分别是玛奇朵、拿铁DHT/DHT-PHEY和摩卡及摩卡DHT-PHEY,共计销售了3,091辆,同比下滑31.40%;问界有M5、M7两款车型,销量为10045辆,M5的销量为7372辆,是魏牌全系的2倍之多。

如今升官之后的李瑞峰总,不怎么在微博开怼了,尤其是8月销量出炉之后。市场反馈也说明,代表技术落后的问界,反而比技术“全面领先”的魏牌更受欢迎,核心的差距是什么?难道真的要怪消费者不懂技术吗?

对于有勇气带领中国品牌踏入高端先河的魏牌,相信许多消费者都是充满敬意的,但最近的低迷表现,再次让大家捏了把汗。

插电不如增程能打?不,是魏牌的打不过

老实说,可以理解李瑞峰总的吐槽,之前很长一段时间,增程式技术都是被放弃的路线,早期的代表车型雪佛兰Volt,销量和性能也确实都比较一般,而现在借着新能源的东风重返市场后迅速蹿红,但经过多年研发的长城柠檬DHT混动却收效甚微,有所不满也是合乎情理的。

同时,开怼的语气也伴随了些许怨气,“怪消费者分不清技术的优劣”。还是以销量讲道理,虽然问界M5的销量超过了魏牌全系的2倍,但8月比亚迪DM车型售出了91299辆,是问界M5、M7销量的9倍。

并不是插电打不过增程,而是魏牌的插电打不过。

我们选择三家品牌最强配置的四驱车型简单对比一下,相比问界M7,摩卡DHT-PHEV确实具有轻微的领先优势,但并不是压倒性的,小数点的微弱差距,并不能成为消费者买谁不买谁的理由;对比唐DM-p,摩卡DHT-PHEV的部分参数处于劣势,同样缺乏对技术领先的说服力。

换句话说,所谓的技术领先并不能带给消费者直观的体验,定位高端的魏牌,拿这套技术作为核心卖点,是缺乏唯一性和价值优势的,打铁还需自身硬,魏牌的问题出在了哪?

作为曾经的旗舰车型,VV7也曾月销过万,一时间风光无限,但最近几年魏牌一直在走下坡路,甚至从VV系换到咖啡系列之后,销量出现了断崖式下降,售价更贵、销量稳定的领克是明显的对比。市场环境等外因变化是一方面,自身定位存在问题等内因更加关键。

从VV到咖啡,魏牌为啥卖不动了?

首先是品牌溢价能力的下降,今年以来,混动车型销量猛增,除了摩卡,咖啡系其他新车均搭载了混动/插混的动力系统,从市场方向来说,魏牌是具备前瞻性的,但论坛的吐槽声同样直接“太贵了,比亚迪的某某车才卖多少钱?”

作为高端品牌,魏牌的定位本身就要高于比亚迪,但被消费者拿来横向对比,对于魏牌来说,并不是好信号,这说明它的品牌溢价能力不足已支撑高端的定位。

一方面是品牌信任危机,由于停产和品控等原因,VV7、VV6、VV5等车型二手车保值率暴跌,一辆2017年的VV7目前只能卖到9万左右,相比新车赔了近一半,贬值速度高于平均值。

同时,在VV系列销量遇冷之后,魏牌并没有加速更新换代提升竞争力,而是启动了新的咖啡系列,网友戏称:咖啡凉了,以后还有水果,魏这个品牌早晚会被玩坏。

另一方面是产品的定位模糊,虽然有了新的车名,但无论玛奇朵、拿铁,还是摩卡,均有着以前VV系列的影子,惊喜感不足,且冒险的新车命名方式对公众认知也是挑战。先期的玛奇朵、拿铁均为普通混动车型,缺少插电版,前瞻性不足,如今的DHT-PHEV版售价又过高。

以玛奇朵DHT-PHEV为例,纯电续航110km,搭载1.5L自吸发动机,起售价高达17.88万元,性能差不多的宋ProDM-i只要15.58万元,差距过大。根本原因是,在加入混动系统之后,咖啡系列在做加法,反而放弃了空间较大的15万元以下市场。

更为致命的还有与哈弗品牌的趋同化,除了动力系统,咖啡系列确实也没有更多的特点和优势可讲,而在未来哈弗加速混动车型推出后,如今缺乏品牌号召力、且售价偏高的魏牌,运作空间将进一步受到挤压。

总结:

目前看,营销能力、产品实力、成本控制和品牌溢价等,已经成为衡量车企体系力强弱的关键。而理想、问界的“大嘴”式营销,确实对品牌形象有了积极拉动,不然李瑞峰,也不会想着拉上李想和余承东博流量。

但消费趋势已经逐渐理性,从加价到小幅优惠的丰田赛那是最直接的例子,好的销量成绩一定是打动人的产品换来的,相比营销出圈,魏牌更应该考虑如何让产品出圈。