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疫情之下,航空公司纷纷拿出Plan B
发布日期:2022-05-16 12:12    点击次数:164

这两年,航空公司的日子比谁都难过。

多家航空公司披露了2021年财报,这堪称一次“比惨大赛”,中国航空、东方航空、南方航空均出现了逾100亿的巨亏。

疫情所带来的危机比任何人想象得更深远持久,一场全行业范围内的“自救”早已展开。南航在2020年年报中明确表示,为了加快提质增效,争取更好经营业绩,将积极发展网上销售等高附加值业务;在2021年年报中,南航则表明将加快推进海南自贸港跨境电商等项目。

如今,南航的“自救”在直播间已初显成效......

当空姐开始直播带货:单场销售额超百万

继明星、网红、企业家之后,直播带货界又迎来了新鲜面孔——空姐。

自今年2月以来,一个名为“南方航空环球购”的账号在抖音快速崛起,该账号每晚7点半开播,直播的内容大部分是两两一组或者单独一人为商品带货,所售大部分是美妆护肤类产品。

目前已经拥有11.1万粉丝。数据显示,“南方航空环球购”在近一个月共直播了15场,平均每场观看人次约4.8万,场均销售额约17.3万元。而该账号的高光时刻出现在2月22日,在时长快4小时的直播中,共吸引了42万人观看,销售单品数量达到9881件,销售额高达136.3万。

另一个异军突起的账号名为“南方航空跨境商城”,数据显示,在该账号的近4场直播中,有3场销售额突破50万。

如果说南航是新人,那么海航在直播带货领域则是元老级的存在。海航去年就在直播间陆续带货护肤品、彩妆等,且粉丝量基数大,近30日内海航直播间销售额为1422.9万元,平均每场直播收入102万元,远超过南航。

事实上,航空公司们早在两年前就试水了直播带货。突如其来的疫情之下,部分民航、旅游企业领导开始走进直播间,在做航线宣传的同时试图带货增收。然而当时航空公司的直播带货既没有诞生百万级别的销量,更没有达到裂变式传播的效果。

此一时非彼一时,如今的空姐带货之所以能取得如此可观的销量,主要是因为其满足了直播带货的三个要素:人、货、场。

“人”,当然是指光鲜亮丽的空姐们,从几万英尺的高空下场到直播间,足以引发人们的新鲜感与好奇心。空姐们并非只有外表,在她们的职业生涯中,早就练就了一张富有亲和力的笑脸和令人倍感舒适的服务态度。

民航资源网

2020年的618大促,四川航空还专门为空姐们举办了一场直播带货“选秀”赛事,一共有7个部门超千名员工参加。空姐们平时拼服务态度,在直播中拼表达力、感染力、镜头感、货品熟悉度,竞争十分激烈。空姐们走入直播间,与明星、网红主播们相比毫不逊色。

“货”则构成了消费者是否选择下单的核心因素。以南航直播间所售的化妆品为例,凭借“低价大牌”的特质吸引了大量消费者。南航跨境商城橱窗所售的净含量为150ml的海蓝之谜精粹水,标价659元,而在海蓝之谜天猫官方旗舰店内,同款产品的标价为1250元。

在这极高的性价比背后,是航空公司所具备的天然优势。“我们的所有商品都是跨境商品,因为是南方航空跨境电商与保税仓的合作,全部都已经免过税了,才会有这样的价格。”一位空姐在视频中解释道。

就“场”而言,航空公司所搭建的以机舱和航司LOGO为背景的直播间,特点鲜明,且能让消费者自然联想到航空公司的有力背书,可信度高。航空公司利用直播场域的调性差异,打造了一条差异化的营销传播路线。

这一套“人货场”组合拳打下来,航空公司成为了直播带货领域的有力竞争者。

航空公司们的Plan B都有哪些?

多年以来,运输收入一直是航空公司最主要、甚至唯一的营收来源,而在国内航空公司的收入结构中,客运收入占比普遍在95%以上。把鸡蛋放在同一个篮子里的后果便是,疫情之下,航空公司入不敷出,现金流越发吃紧,航空公司们只能拿出Plan B。

根据上海联合产权交易所信息显示,南方航空最近先后转让了11架波音B737-700飞机,成交日期均为4月25日,总共卖出了大约12.5亿元的价格。在东航客机MU5735坠毁后,将波音737客机转让出去,收回部分现金资产,是一条明智的回血路径。

上海联合产权交易所

Ciricum数据显示,在过去两年内,客改货飞机订单数量超过500架,越来越多的客改货供应商进入市场,被改装的机型也越来越多。据国际航协最新全球航空货运市场数据,截至今年1月,全球航空货运的需求超过新冠肺炎疫情前水平。

无论是转让客机,抑或是客改货,对于资金吃紧的航空公司来说都是不错的回血路径。

与此同时,航空公司们为了吸引乘客还推出了各式各样的新型产品。2020年6月18日,东方航空首先推出了3322元“随心飞”,不限次数随意飞,覆盖全国多条航线,瞬间成为了旅游行业的爆款。此后,南方航空、海南航空、春秋航空等航空公司换汤不换药,推出了“快乐飞”、“随心飞”和“想飞就飞”等产品,价格在2699元到3699元之间不等。

无论是客改货还是“随心飞”,航空公司们都还是在自己的主营业务上创新,而很多公司还把跨界玩到了许多行业。

比如说外卖餐饮行业,厦门航空在疫情刚开始就推出了包餐外送服务,为返工之后没有食堂的机关、团体、企业、事业单位等集体配餐。据厦航提供的数据显示,仅四个月时间,便累计售出团餐10万余份。

此外,川航也推出了火锅外送服务,有两种“今日下单,明日送达”的包邮火锅套餐,“有锅底有菜品有油碟,还送可乐和桌布”。

厦航和川航都属于中型航空公司,旗下有自己的配餐公司,跨界做餐饮安全和质量上有保障,毕竟机上餐食本就高标准、严要求。

更多航空公司则选择了互联网、自媒体为突破口。

在疫情发生之前,大部分航空公司虽也开通了抖音账号,但运营数据并不理想,百万级账号(粉丝量≥100万)只有2个,十万级账号(粉丝量≥10万)只有10个。在这背后,一方面是航空公司对自媒体平台、品牌传播的不够重视;另一方面是携程、去哪儿、飞猪等OTA平台几乎垄断了航空公司的公域流量。

就目前各航空公司的自媒体运营状况而言,华夏航空的表现颇为亮眼,在运营官方抖音号的同时,还运营了一个名为“花样空姐”的账号,以空姐们的生活记录为主要内容,拍摄方式紧追当下互联网潮流,故事性与娱乐性兼具,目前已圈粉74万。

尽管自媒体、直播带货是在航空产业低谷期的不得已而为之,所产生的收入对于航空公司而言或许也是杯水车薪,但从长远来看,它们所产生的品牌效益并不比经济效益低。

看似新鲜的Plan B背后,中国民航产业已巨亏千亿

疫情两年多来,在严格的防疫管控大背景下,航空行业从云端跌入凡尘,持续出现巨额亏损。上个月,国有三大航司中国国航、南方航空、中国东航相继披露了年报,均出现百亿规模亏损,且亏损金额较上年同期进一步扩大。

中国国航:2020年预亏135亿元至155亿元,2019年盈利64.09亿元;东方航空:2020年预亏98亿元至125亿元,2019年盈利31.95亿元;南方航空:2020年预亏79.07亿元至108.61亿元;2019年盈利26.51亿元。

整体来看,三大航合计亏损金额达409.57亿元,平均每天亏损超1亿元。

把时间线拉长至疫情以来的两个年头,把观察范围扩大至整个航空产业,亏损金额更是令人咋舌。据民航局发展计划司提供的数据显示,2020年,航空公司亏损794亿,机场企业亏损232亿;2021年,航空公司亏损671亿,机场企业亏损246亿;2022年1-2月,全行业亏损高达222亿。累计下来,中国民航产业亏损总额已达到2111亿,比2015-2019年5年的利润总和还要多。

对于航空业的后续走势,部分机构已经开始抱有积极态度。安信证券近期研报显示,总体看航空受疫情影响较为严重的时期已经过去,当前板块估值处于历史底部区间。预计随着疫苗的推广接种,国际民航需求将修复加快。航空公司经营风险大幅回落,中期业绩有望迎拐点。

要知道,当前航空产业的千亿巨亏并不是行业本身的问题,而是在黑天鹅冲击之下的必然结果。从目前的发展趋势来看,在全球疫情没有得到有效防控之前,航空也要想恢复到之前的水平,几乎是异想天开。因为航空公司想要补充现金流,还是要建立在补充主营业务上。

而在拐点降临之前,航空公司必须想方设法探索更多发展的可能性,提供更多有价值的服务,从而找出更多利润增长点。直播带货、自媒体、随心飞、火锅外卖都是利润增长的重要组成部分,即便杯水车薪,但正如业内人士所言:“熬过去,拖到行情好的时候再去解决就是胜利”。

封面和部分配图源于摄图网。